Na následujících řádcích se budeme věnovat bezpečnostním hrozbám plynoucím z existence subjektů patřících do kategorie komerčních kultů, přičemž se zaměříme zejména na jejich formu nazývanou multi-level marketing. Pyramidové schéma založené na specifických interpersonálních vztazích s komerčním pozadí lze totiž dle Vojtíška zahrnout do tzv. skupin na pomezí náboženství. Ten konkrétně multi-level marketing vnímá jako „náboženskou oddanost věci a fanatismus v získávání dalších stoupenců“.

1. Úvod

Na následujících řádcích se budeme věnovat bezpečnostním hrozbám plynoucím z existence subjektů patřících do kategorie komerčních kultů, přičemž se zaměříme zejména na jejich formu nazývanou multi-level marketing. Pyramidové schéma založené na specifických interpersonálních vztazích s komerčním pozadí lze totiž dle Vojtíška zahrnout do tzv. skupin na pomezí náboženství. Ten konkrétně multi-level marketing vnímá jako „náboženskou oddanost věci a fanatismus v získávání dalších stoupenců“. (Vojtíšek 1998: 16)

Pro zakotvení relativně mělkého výzkumu využijeme rámec širšího pojetí bezpečnosti dle kodaňské školy a zejména kritéria pro definici sekty dle Vojtíška, kterou se budeme snažit komparovat s realitou podnikání v multi-level marketing. Za účelem zachování relevantnosti tohoto výzkumu využijeme pozice, kterou nám nabízí rovněž Vojtíšek, když konstatuje, že v mnoha případech nelze hovořit přímo o sektách. Vzhledem k tomu, že kritéria definice sekty jsou primárně určena pro testování náboženských hnutí je velmi reálné, že je námi jednané subjekty nebudou komplexně splňovat. I z tohoto důvodu je tedy třeba předeslat, že v případě komerčních kultů budeme tyto subjekty označovat jako skupiny tendující k sektě (Vojtíšek 1998: 25).

Vzhledem k faktu, že multi-level marketing je i v akademických kruzích chápán jako relevantní a legální způsob podnikání, bude součástí našeho příspěvku i definice termínů multi-level marketing, pyramidové schéma a sekta, abychom garantovali vymezení prostoru, v němž pravděpodobně může docházet nebo dochází k vytváření bezpečnostních hrozeb a jež je třeba bez vyjímky sekuritizovat.

I přesto, že tato práce předpokládá formu eseje, bude pro pochopení problematiky rozdělena do ucelených částí týkajících se úvodu, analytického rámce, samotného výzkumu a závěru.

2. Analytický rámec

Multi-level marketing lze definovat jako síťový marketing prováděný distribucí produktů nezávislými členy. Tito členové jsou odměňování bonusy, slevami, dividendami nebo jinou formou návratnosti jejich investice za prodej produktů nebo rekrutování nových členů sítě. Schéma podřízenosti a nadřízenosti je charakterizováno rozdílem mezi uplinea downline, přičemž upline je placena bonusy nebo poplatky z prodeje realizovaného downline. Způsob takového prodeje lze označit jako multi-level marketing s tím, že není odvislý od právní subjektivity toho, kdo jej realizuje. Může se tedy jednat o jedince, firmu, korporaci nebo jiný druh podnikajícíc osoby. Zásadní je, že multi-level marketing může být legální a ilegální. Ilegální a neetickou se stává ta struktura, jež je charakterizována jako pyramida nebo nekonečný řetězec. (Koehn 2001: 153)

Pyramidové schéma (hry typu „letadlo“, atp.) vyžaduje od přistupujícího člena investici za licenci, díky níž je schopen získávat další podřízené členy; zkráceně je produktem příležitost rekrutovat podřízenou downline. Pyramidová schémata jsou ilegální z následujících důvodů:

1. Jsou klamná. Slibují vysokou návratnost za minimální investici, avšak ti, kdo do tohoto schématu vstoupí mezi prvními vydělají na nižších strukturách, které již nemají kapacity získávat další úrovně downline. Výsledkem je, že nízké struktury mají nepatrný příjem, nebo své peníze ztratí úplně ve prospěch upline.
2. Existence struktur zaměřených více na rekrutaci členů spíše než na produkt není ve veřejném zájmu. (Koehn 2001: 153-155)

Pro naplnění pojmu sekta využijeme definici Vojtíška, který ji vztahuje k působení na členstvo. V případě, že „jsou tito příslušníci oklamáváni, manipulováni, citově vydíráni, vedeni k nekritické poslušnosti a k závislosti, která v extrémních případech může znamenat až ohrožení jejich zdraví či života, považuje se za společensky nutné označit takové náboženské skupiny za málo kvalitní“. „Skupiny, které jsou kvůli svému jednání vůči jedincům viděny jako škodlivé, nebezpečné či zneužívající své příslušníky, bývají označovány jako sekty“. (Vojtíšek 1998: 19)

Na základě zmíněného terminologického aparátu se nyní pokusíme podrobit fenomén komerčních kultů kritice v rozmezí sektorů širšího pojetí bezpečnosti. V našem případě je možné za relevantní považovat sektor společenský, ekonomický a politický.

Začneme od pravděpodobně nejspornějšího, totiž politického sektoru. Zdejší relevance by mohla být dána již samotnou proklamaci Buzana – totiž, že sem „zahrneme všechny nevojenské hrozby státní suverenitě“, popřípadě teze o zbytkové kategorii „v jejímž smyslu má veškerá bezpečnost politický charakter“. (Buzan, Waever, Wilde 2005: 165-166) Po hlubším zkoumání je však možné hledat bezpečnostní dimenzi i v mnohem konkrétnějších vazbách. Jestliže „.. se politická bezpečnost od politiky v obecném smyslu liší v tom, že jejím předmětem je ohrožení legitimity nebo uznání buď samotných politických jednotek, nebo fundamentálních modelů vztahů (struktury, procesy a instituce) mezi nimi“ (Buzan, Waever, Wilde 2005: 168) – dostává relevance tohoto sektoru jiný obsah. Existuje totiž reálná šance, že se člen komerčního kultu stal nebo stane součástí státní moci (i na té nejmarginálnější úrovni) a paralelně bude ovlivňován trendy skupiny. Je vysoce pravděpodobné, že v případě protichůdnosti se přikloní na stranu skupiny a nebude jednat v mezích svého úřadu.

Tato zdánlivě nerealistická poloha však může mít vliv na události, v nichž je potřeba ovlivnit širokou skupinu lidí. Osoba nebo osoby spojené s politickými strukturami, procesy nebo institucemi se tak mohou skrze multi-level marketing dostat k možnosti oslovit přesně specifikovanou cílovou skupinu a tak například ovlivnit kompetetivnost určitých rozhodnutí. Z výše definovaného důvodu lze proto politický sektor vnímat jako relevantní koncept pro kritický výzkum fenoménu multi-level marketing.

Sektor ekonomický je v námi jednaném případě zřejmý. Přičemž je patrný jak ve fázi definice prostředí, jímž je trh, tak v pozici referenčních objektů bezpečnosti.

Mohlo by se zdát korektní zahrnout i sektor společenský, avšak kodaňská škola jej chápe ve smyslu kolektivním, nikoli individuálním. Setkáme se zde tedy s tzv. we identities přístupem, jež bezpečnost staví do pozice ochrany identity. Sektor společenský tedy v našem případě relevantní není, jelikož působení tohoto fenoménu pravděpodobně neohrožuje existenci žádné z identit. (Buzan, Waever, Wilde 2005: 139-140)

Výše zmíněné metody přístupu k našemu tématu by měly pomoci charakterizovat jeho dopady do bezpečnostní sféry, přičemž za referenční objekt budeme považovat jedince, aktéry trhu a stát.

3. Znaky sekty ve fenoménu multi-level marketing

Jestliže druhá kapitola nám posloužila jako nástroj pro teoretické uchopení a důkaz, že multi-level marketing disponuje relevancí pro jeho výzkum v dimenzi bezpečnostních studií, následující řádky nás krok po kroku dovedou ke konkrétním znakům sektářského chování. Účelem komparace vybraných znaků předložených Vojtíškem (Vojtíšek 1998: 19-25) bude snaha vytvořit množinu činností, které subjekty multi-level marketing užívají, jejichž užití je neprůkazné nebo zavádějící a jenž užity nejsou. Autor této eseje prezentuje v konkrétních příkladech osobní zkušenost nebo cituje subjektivní postřehy jiných členů.

Prvním znakem je absence atmosféry svobodného myšlení a rozhodování, které Vojtíšek přibližuje jako „programování členů“. Takové prostředí je v komerčních kultech běžné přinejmenším ve fázi rekrutace a v prvních fázích činnosti. Účelem není přemýšlet nad systémem požadovaných kroků či je snad dokonce inovovat (jak je to v podnikání bežné), ale využívá se stereotypního vzorce, přičemž jak správně Vojtíšek avizuje, členové se cítí být vnitřně svobodní, ačkoli jejich okolí to tak nevnímá.

Dále je přítomný znak silné autority. Míra vlivu tohoto znaku je v našem případě spekulativní, avšak fakticky zde existuje již výše vymezená skupine upline, která je pro downline průvodcem „jejich businessu“, přičemž její rady jsou neměnné a ve smyslu předchozího znaku přebírané s minimem vlastního přístupu. Konkrétně dochází i k manipulaci s daty o blížící se příležitosti pro zvýše atraktivity členství. Toto schéma zasahuje i do politického sektoru, jelikož může souviset s demonstrovanou exkluzivitou informací o připravované reformě, která má být nositelem zmíněné příležitosti vydělat ve sféře finančního multi-level marketing (fenomén zdravotních nebo důchodových reforem). Autorita zde zdůrazňuje schéma insiders – outsiders, tzn. „jen my víme, že reforma již přichází“. Je sem možné i zařadit vytváření aureoly úspěchu, kterou komerční kulty využívají na tzv. seminářích. Cílem je zde fyzicky demonstrovat úspěch někoho z upline, aby pro účely rekrutace existovala reálná, nikoli fiktivní obhajoba vstupu. Konkretně tak na zmíněné semináře přijíždí uplini v drahých autech a s velkými zlatými prsteny, aby všem rekrutům ukázaly „jak je jednoduché vydělat peníze“.

S pozicí autority souvisí i odnímání břemene rozhodování. V případě, že tuto kategorii upravíme pro účely našeho výzkumu, nalezneme tento znak ve stereotypním vzorci jednání členů – a to jak ve sféře pracovní, tak osobní. Vzorec se zde projevuje ve způsobu „podnikání“, jelikož není potřeba zvláštních znalostí nebo know-how, člen nečelí překážkám standardního podnikatele, jelikož jeho postup je již připraven.

V rovině osobní pak toto rozhodování ovlivňuje povědomí o vlastní sociální roli. Vytváří vnitřně přesvědčení, že člen „je přeci podnikatel“ a proto se zaslouží i společenskou pozici odpovídající jeho stavu, ačkoli bez vlivu skupiny by se pravděpodobně intuitivně zařadil do jiné úrovně. Odejmutí břeme rozhodování zde není míněno jako vyvlastnění práv, ale jako manipulační apel směrem, kam by se člen pravděpodobně sám nevydal.

Znak „jednoduché“ pravdy dává jasnou odpověď v okamžiku životní vyprázdněnosti. Nabízí jasně strukturovanou programatiku života absentující nebo omezující překážky, jelikož vše je dáno vzorcem jednání a jakoukoli odchylku osvětlí autorita, tj. upline.

Částečně však je možné operovat s kritériem podceňování rozumu. Odmítání autoritativní pravdy je dle Vojtíška chápáno jako vyloučené. Přítomnost tohoto prvku je nejmarkantnější v případě působení nekoho z outsiders, jehož se snaží skupina rekrutovat. V případě, že je tento outsider schopnější než insider z hlediska chápání systematiky předkládaného členství nebo argumentace, může dojít k narušení pravdy, protože outsider přinese sofistikovanější vysvětlení disfunkčnosti produktu skupiny. V této situaci je pro udržení insidera zcela klíčové, aby mu autorita potvrdila, že „vina neleží na straně pravdy, ale na straně jejich příjemců, kteří ji nesprávně pochopili“. Jestliže insider rezignuje na kritiku pravdy, dojde k významnému posílení vztahu insider – outsider ve smyslu: „my jsme pochopili, oni ne“.

Tak navážeme na další ze znaků, totiž pocit moci a důležitosti. Opět je třeba jej vymezit pro náš případ, avšak lze jej chápat právě ve vztahu insiderů a outsiderů. Insideři si podle Vojtíška své nepochopení vysvětlují tak, že „… nevědomost (outsiderů) je dočasná a organizaci (skupině) jistě nakonec dají z pravdu“. Prosazování takové pozice samozřejmě vede k posilování pocitu výlučnosti.

Za specifické pojítko se skupinou je možné vnímat i podlehnutí tzv. bombardování láskou. Může postihnout zejména členy, kteří do skupiny vstupují „v naději na uspokojení citových a sociálních potřeb“. Jelikož členství v multi-level marketing mývá často osobní sféru, stává se pro mnoho lidí motivací ocenění vlastní důležitosti a schopnosti. Zcela běžné jsou veřejné prezentace úspěchů členů za účelem: 1) jejich zadostiučinění a 2) motivace ostatních. Love bombing je tak efektivním pojítkem se skupinou, jelikož nabízí naplnění emoční, sociální i materiální naplnění tužeb, avšak za cenu fixace a paradoxní ztráty nezávislosti.

Zcela zásadní je kritérium psychické manipulace a kritérium výkonu. Obě slučují již výše mnohokrát charakterizovanou náplň multi-level marketingu. Klíčový je pocit jedinečné příležitosti, která se exkluzivně nabízí. Tato nabídka je spojena s nátlakem na emocionální složku osobnosti, jelikož často slibuje naplnění do té doby frustrovaných součástí osobnosti. Ve fázi rekrutace je člen v kontaktu s tímto obrazem, avšak po plném začlenění se od něj očekává výkon. Míra jeho odměny, která jak vidno není pouze materiální, se odvíjí od jeho přínosu skupině.

V tomto okamžiku přichází do kontaktu s první negativní zkušeností, přičemž může docházet i k transformaci osobnosti. Za účelem prodeje produktu nebo rekrutace členů do úrovně downline se členové zbavují jakýchkoli zábran, přičemž Vojtíšek vystihuje i potřebu „hledání zbožných lží, které jsou překvapivé především u členů sekty, dříve zcela pravdomluvných“.

Neoddiskutovatelným prvkem komerčního kultu je tedy existence: 1) rekrutační fáze a 2) fáze výkonu, s tím, že každý člen pro návratnost své investice hledá další a další rekruty do své downline a zintenzivňuje svou snahu až do míry ztráty kritického myšlení vůči své skupině či nabízenému produktu. Jeho okolí, včetně rodiny a přátel, se stává trhem a každý outsider potenciálním adeptem do podřízené struktury. To ve své podstatě deformuje interpersonální vztahy, jenž se v mnoha případech redukují na „obchodní sdělení“ komunikované skrze do té doby osobní kanály. Výsledkem může být ztráta okolí člena vyvolaná radikalizací linie my – oni a jejím vztažením na intimní zónu člena. V tomto tkví vysoká psychopatologická a sociopatologická nebezpečnost multi-level marketingu, jelikož se v mnoha případech zaměřuje a následně působí právě na blízké okolí členů skupiny. Oslovení rodiny a blízkých přátel je nejčastěji prosazovaným způsobem k získání prvních downline.

Znak utajování informací je závislý na míře závislosti na skupině. V mnoha společnost užívajících multi-level marketing existuje dvojí druh literatury, což souvisí i s výše navrženými fázemi rekrutace a výkonu. Jako potencionálnímu rekrutovi je vám systematika vydělávání prezentována zcela odlišně, než v pozici člena, kdy jsou částečně odhaleny metody získávání příslušníků do downline.

První, často telefonický, kontakt je rovněž koncipován do detailu jako nezávazná nabídka k pracovní příležitosti. Je pravidlem nesdělovat informace o společnosti, a v případě nátlaku je sdělen název reálné podnikající osoby, avšak většinou s názvem odlišným od systému multi-level marketing. Například člen Amway má za povinnost představit se jménem společnosti Alticor nebo Quixtar. Takový postoj přinejmenším uvádí potencionálního rekruta v omyl.

Kritérium strachu je spekulativní. Částečně je možne jej vztáhnout k důrazu na nesmyslnost opuštění skupiny. Funguje určitý mechanismus démonizace okolí, které nenabídne takové „podmínky“ jako skupina a znamená opětovné břemeno rozhodování. Dochází i k  opakovanému zdůrazňování exkluzivity příležitosti, jejíž odmítnutí znamená stát se outsiderem – tedy tím, kdo nepochopil a nechce být součástí „triumfu“.

Výlučnost je zahrnuta v samotné exkluzivitě členství, těch kteří pochopili, přičemž je přímo založena na diferenciaci insideři – outsideři. Vojtíšek se k možnosti odchodu vyjadřuje takto: „Opustit skupinu tohoto typu znamená současně opustit i prostředí společenské seberealizace a zradit to, co v člověku utváří pozitivní obraz o něm samém“. Pro doplnění je třeba zmínit i nutnost znovunastolení sebekritiky. Odchod je totiž přímým důkazem vlastní neschopnosti rozpoznat pravou podstatu skupiny.

Z dalších bodů Vojtíškovy škály je podstatné poukázat na existenci myšlenkových stereotypů. Tato kategorie zahrnuje „vzorce, podle nichž členové vedou rozhovor na jednotlivá témata“, což se bezesporu projevuje i v jejich osobním životě. Klíčové je i Vojtíškovo tvrzení patrné v mnoha subjektech komerčního kultu: „…základní pravdy se opakují tak dlouho, až je není dost dobře možné zpochybnit“. Charakter této teze je velmi důležitý a souvisí i se znakem utajování informací, protože mechanismus víry v tyto základní pravdy pomáhá překonávat bariéry dvojkolejné pravdy (veřejné a skupinové). (Vojtíšek 1998: 21-24)

4. Závěr

Závěrem tohoto textu se budeme snažit shrnout veškeré jednané poznatky. Byl splněn cíl definice základní terminologie, přičemž byla nalezena částečná shoda vůči typologii Vojtíška o znacích skupin označovaných jako sekty. Jak bylo avizováno výše, autor si je plně vědom, že fenomén byl zkoumán vůči nezcela sourodé typologii primárně určené náboženským skupinám. I přes tuto překážku lze za překvapivý výsledek považovat velké množství znaků, jež se nyní pokusíme rozdělit na zcela přiléhavé a znaky ležící na pomezí vztahu k multi-level marketing.

Za znaky zcela přiléhavé, jež byly dle názoru autora prokázány, lze bez výhrad považovat: odnímání břemene rozhodování, pocit moci a důležitosti, psychickou manipulaci a kritérium výkonu, výlučnost a existenci myšlenkových stereotypů. Tyto potvrzené teze autor ve větší části odvodil ze své osobní znalosti prostředí, popřípadě ze svého okolí.

Odnímání břeme rozhodování je možné dokázat na existenci stereotypních vzorců jednání ve skupině v opozici s běžným způsobem podnikání. Dichotomie tu je reprezentována rozdílem v předepsaném scénaři podnikání oproti jeho svobodné variantě. Pocit moci a důležitosti lze dovodit od příkladu s výběrem sociální role, jenž si členové často přivlastňují nikoli intuitivně na základě výsledků sociální stratifikace, avšak skrze fiktivní glorifikaci vlastní společenské role. Psychická manipulace a požadavek výkonu lze považovat za základní kámen komerčního kultu, jelikož výkon jehož výsledkem je zisk sítě, je bez výhrad hlavním účelem existence struktury. Výlučnost je založena na diferenciaci standardního modelu outsiderů – insiderů. Rovněž ji lze vidět ve vyjádření profesorky Zadražilové, která seriózní multi-level marketing dělí na základě výše vstupního poplatku. (Dreamlife.cz) Právě nutnost jeho placení je rovněž spojena svýlučností skupiny. Myšlenkové stereotypy jsou zastoupeny standardizací chování členů skupiny a jejich způsobem vedení diskuze.

Na základě výše zmíněných faktů se autor domnívá, že společnosti označované jako multi-level marketing lze charakterizovat jako tendující k sektě na základě užívání určitých nástrojů psychické manipulace s vyžadováním neadekvátní investice – ať materiální či nemateriální. Jejich nebezpečnost není v trestně-právním měřítku prokazatelná, pravděpodobně proto, že překážky odchodu ze skupiny jsou spíše emocionálního charakteru; tj. nikdo členu fyzický nebrání v opuštění skupiny.

V souvislosti se závěry lze definovat pravděpodobnou bezpečnostní hrozbu ve společnostech jako „stav, kdy síť viditelně není schopna refundovat vložené investice a je tedy veskrze ilegální“. Touto definicí je možné postihnout jednání s trestně-právními důsledky, tedy hry typu letadlo a pyramida. Jako subjekty s bezpečnostní relevancí lze pak definovat ty, jež „podporují odnímání břemene rozhodování, pocit moci a důležitosti, psychickou manipulaci s vysokými nároky na kritérium výkonu, výlučnost a existenci myšlenkových stereotypů, což má dopad na psychologii i sociální jednání členů skupiny“. Není vyloučeno, že mohou platit obě výše zmíněné definice zároveň.

Je velmi nepravděpodobné, že by se výzkum bezpečnostní relevance těchto subjektů stal významným oborem studia, ačkoli lze předpokládat etablaci opoziční komunity. Toto tvrzení je založeno na zkušenosti z USA, kde již masivní vlna multi-level marketingu proběhla a vyhradila se vůči němu skupina konzumentů sdružená v Pyramid Scheme Alert.

5. Použitá literatura a zdroje

Literatura

• KOEHN, Daryl. Ethical Issues Connected with Multi-Level Marketing Schemes. Journal of Business Ethics. 2001, vol. 29, no. 1/2.
• BUZAN, Barry, WæVER, Ole, DE WILDE, Jaap. Bezpečnost : Nový rámec pro analýzu. Ivo Lukáš. 1. vyd. Brno : Centrum strategických studií, 2005. 267 s. Současná teorie mezinárodních vztahů. ISBN 80-903333-6-2.
• Vojtíšek, Zdeněk. Encyklopedie náboženských směrů a hnutí v České republice: náboženství, církve, sekty, duchovní společenství. Vyd. 1. Praha : Portál, 2004. 462 s. ISBN 80-7178-798-1.

Elektronické zdroje

• Fascinace: Svět síťového marketingu očima odborníků [online]. Dreamlife Magazín, 2008 [cit. 2010-01-06]. Dostupný z WWW: <http://www.dreamlife.cz/osobni-rozvoj/podnikani/fascinace-svet-sitoveho-marketingu-ocima-odborniku/article.html?id=603>.

Autor: Jiří Král, student Politologie a Bezpečnostních a strategických studií MU